Configuración de la Oferta de Productos Hogar para Clientes Residenciales de una Empresa de Telecomunicaciones

El trabajo realizado por Darío Rojas y guiado por Marcel Goic tenía por objetivo desarrollar una metodología que permita profundizar el conocimiento de los clientes hogar, logrando comprender las dinámicas que se generan entre los consumidores y los productos ofrecidos por la empresa.

CONTEXTO

En la industria de las Telecomunicaciones se observa un mayor empoderamiento de los clientes, reflejado en demandas de productos y servicios que se adapten a sus requerimientos. Lo anterior, genera incentivos importantes para que las empresas del rubro pongan especial atención en la comprensión de sus clientes para crear valor y satisfacer sus necesidades.

Así, es relevante acotar el número de productos que ofrece la compañía, focalizando los esfuerzos hacia los más relevantes para el cliente, pudiendo aumentar la satisfacción de los mismos y mejorar la rentabilidad de la firma.

La industria posee dos grupos de usuarios; empresas y particulares. Estos últimos pueden ser divididos en dos tipos; clientes móviles y residenciales. Los clientes residenciales están asociados a una única locación y los principales productos ofrecidos son telefonía fija, televisión digital e internet fijo con sus variadas combinaciones y especificaciones. La memoria a desarrollar se enfoca en estos clientes y en los productos ofrecidos a ellos.

TRABAJO REALIZADO

El proyecto busca desarrollar una metodología que permita profundizar el conocimiento de los clientes hogar, pudiendo comprender las dinámicas que se generan entre los consumidores y los productos ofrecidos por la empresa. En este sentido, el objetivo general de este proyecto consiste en asistir la venta a través de mecanismos estadísticos formales. Dichos mecanismos, estiman la propensión que tienen los diferentes perfiles de clientes a adquirir los diferentes productos ofrecidos por la empresa. Lo anterior permite direccionar los esfuerzos de venta, potenciando los actuales procesos de oferta de la compañía.

Para estimar la propensión que tienen los clientes a elegir las diferentes alternativas, se utilizan dos modelos independientes; un primer modelo Logit Binario para estimar la probabilidad que tiene un cliente a cambiar de producto, y un segundo modelo Logit Anidado, para estimar la propensión que tiene el cliente a elegir cada una de las alternativas, dado que ha realizado un cambio

Actualmente la empresa tiene algo más de 1.3 millones de clientes residenciales. Por motivos de simplicidad, todos los análisis desarrollados se realizan sobre una muestra aleatoria simple correspondiente al 20% de los datos originales, es decir, aproximadamente 260,000 clientes.

Las variables consideradas, pueden ser divididas en 3 grupos principales, características del cliente, información asociada al comportamiento del cliente y productos contratados en cada periodo.

RESULTADOS

En cuanto a las estimaciones realizadas, se observa que los modelos que mejor describen el comportamiento de los clientes son los que incluyen heterogeneidad no observable. Para el modelo que estima la probabilidad de que un cliente realice un cambio de producto, se observa que este incluye un 52% de los cambios totales, al considerar un 15.7% de los clientes de la empresa. Lo anterior, es sumamente positivo si se considera que los actuales procesos de oferta, contactan al mismo 15.7% de los clientes, de los cuales solo un 16.8% realiza algún cambio. En cuanto al modelo de elección, se observa que el modelo acierta en un 63% de las elecciones realizadas por los clientes, lo que determina un aumento potencial de un 60% de la rentabilidad asociada a los procesos de oferta.

Al analizar los resultados obtenidos, se observa que la utilización de la metodología propuesta en este trabajo tiene el potencial de aumentar los ingresos asociados a los procesos de oferta de la empresa. Esto supondrá para la empresa un aumento del margen en un 5%.

Fuente Imagen: cablevision.net.mex