Big Data: La revolución en gestión

Hoy en día las empresas están recolectando una gran cantidad de datos, sin embargo no saben cómo sacarle el máximo provecho. Para convertir toda esta información en una ventaja competitiva, ellas necesitan nuevas habilidades  y un nuevo estilo de gestión.

“Explotar los nuevos grandes flujos de información puede mejorar radicalmente el desempeño de su empresa. Pero primero que todo tendrá que cambiar la cultura de la toma de decisiones”.

By Andrew McAfee and Erik Brynjolfsson.

 

“No puedes gestionar lo que no puedes medir”

Hay mucha sabiduría en este dicho, el cual ha sido atribuido a W. Edwards Deming y Peter Drucker, y que explica por qué la reciente explosión de datos digitales es tan importante.  En pocos palabras, a causa del “big data”, los gerentes pueden medir, y de hecho saber, radicalmente más acerca de su negocio y transformar ese conocimiento en una mejora a la toma de decisiones y su desempeño.

Consideremos el retail. Los vendedores de libros en tiendas físicas pueden llevar el registro de cuáles libros se han vendido y cuáles no. Si ellos tuvieran un club de fidelización, podrían relacionar algunas de esas compras a clientes individuales.  Y eso sería todo. Una vez que la venta se vuelve online, el entendimiento de los clientes se incrementa dramáticamente. Retailers online puede llevar no solo el registro de lo que compran los clientes, sino que también que otros productos miraron, la forma en la que ellos navegaron a través de la pagina, cómo son afectados por las promociones, por comentarios y por la estructura de la pagina. Dentro de poco, ellos desarrollarán algoritmos para predecir cuales deberían ser los siguientes libros que a un cliente le gustaría leer –estos algoritmos funcionan mejor cuando los clientes ignoran o aceptan recomendaciones. Los retailers tradicionales simplemente no pueden acceder a esta información, y mucho menos actuar frente a ella de manera oportuna. Por lo que no sorprende que Amazon haya dejado fuera del negocio a muchas librerías tradicionales.

La familiaridad de la historia de Amazon al menos oculta su poder. Se espera que las empresas que nacieron digitales logren cosas que los hombres de negocio solo podían soñar una generación atrás. Pero de hecho el uso de Big Data tiene el potencial de transformar los negocios tradicionales también. Este puede ofrecerles grandes oportunidades para crear una ventaja competitiva (los negocios online siempre han sabido que pueden competir tan bien como ellos puedan entender sus datos).

La revolución del Big Data es por lejos mucho más poderosa de lo que fue el ‘Analytics’ que se usó en el pasado. Es posible medir y por lo tanto gestionar con mayor precisión que nunca antes. Se pueden hacer mejores predicciones y tomar decisiones más inteligentes. Las intervenciones pueden ser más efectivas y se pueden hacer en áreas que antes estaban dominadas por la intuición más que por los datos y el rigor.

¿Qué es nuevo aquí?

Algunos ejecutivos preguntan ¿No es ‘Big Data’ solo otra forma de decir ‘Analytics’? Esto es verdad, están relacionados: El ‘Big Data’, como el ‘Analytics’ antes lo hizo, busca tomar inteligencia desde los datos y transformarla en una ventaja para el negocio. Sin embargo, hay tres diferencias claves:

Volumen: A partir del 2012, cerca de 2.5 exabytes de información son creados cada día, y este número se duplica cada 40 meses. Cada segundo pasa más información por internet que la que estaba guardada en la red completa solo 20 años atrás. Esto da a las compañías la oportunidad de trabajar con muchos petabytes de información –y no solo desde internet. Por ejemplo, se estima que Walmart recoge más de 2.5 petabytes de información cada hora desde las transacciones de sus clientes.

Velocidad: Para muchas aplicaciones, la velocidad de creación de información es incluso más importante que el volumen. La información en tiempo real (o casi) puede hacer que una empresa sea mucho mas ágil que sus competidores.

Variedad: Big Data toma forma de mensajes, actualizaciones, e imágenes publicadas en las redes sociales; lecturas de sensores; señal de GPS desde teléfonos celulares, y más. La mayoría de las fuentes de información para Big Data son relativamente nuevas. Los grandes volúmenes de información proveniente de las redes sociales, por ejemplo, son solo tan antiguos como las redes en sí mismas; Facebook fue puesta en marcha en el 2004, Twitter en el 2006. Esto mismo ocurre con los smartphones y otros dispositivos móviles que ahora proveen de enormes corrientes de información ligadas a personas, actividades, y lugares. Ya que estos dispositivos están presentes en todos lados, es fácil olvidar que el iPhone fue dado a conocer solo cinco años atrás, y el iPad el 2010. Por lo tanto, las bases de datos estructuradas que almacenan la mayoría de la información corporativa hasta ahora son poco adecuadas para procesar estos grandes volúmenes de datos. Al mismo tiempo,  la constante baja en los costos de todos los elementos de computación –almacenaje, memoria, procesamiento, banda ancha, etc-  se traduce en que los costosos enfoques para mantener altos volúmenes de datos se están volviendo económicos.

A medida que más y más actividades de las empresas se vuelven digitales, sumado a las nuevas fuentes de información e incluso los bajos costos en equipamiento, nos traen una nueva era: una en la cual grandes volúmenes de información digital existe prácticamente en cualquier área de interés para un negocio. Celulares, compras en línea, redes sociales, comunicación electrónica, GPS, los que producen grandes volúmenes de información producto de su operación diaria. Cada uno de ellos es ahora un generador de datos andante. La información disponible es generalmente no estructurada y voluminosa, pero hay un gran número de señales dentro de este ruido esperando ser descubiertas. Analytics trajo consigo técnicas rigurosas para la toma de decisiones; big data es a la vez mas simple y más poderosa. Como el director de investigación de Google, Peter Norvig, dijo: “No tenemos mejores algoritmos, solo tenemos más datos.”

Cómo se desempeñan las compañías basadas en los datos.

La segunda pregunta que los escépticos podrían hacerse es: ¿Dónde está la evidencia que usando inteligentemente big data mejorará el desempeño de la empresa? La prensa de negocios está llena con anécdotas y casos de estudio que supuestamente demuestran el valor de la utilización de la información. Pero la verdad es que nadie está abordando la respuesta rigurosamente. Un estudio realizado por el centro para negocios digitales del MIT, en conjunto con la oficina de negocios tecnológicos de McKinsey logró hacer frente a este vergonzoso vacío. Ellos pusieron a prueba la hipótesis de que las empresas basadas en datos deberían tener mejor desempeño. Para ello, llevaron a cabo entrevistas estructuradas con ejecutivos de 330 empresas públicas norteamericanas acerca de sus prácticas de gestión organizacional y tecnológica, y reunieron información de desempeño de sus reportes anuales y de fuentes independientes.

No todos guiaban la toma de decisiones con datos. De hecho, se encontró amplio espectro de actitudes y enfoques en cada industria. Pero a través de todo el análisis se pudo notar que, una relación se destacó: Las empresas que se clasifican a ellas mismas como basadas en los datos, tienen mejor desempeño en las medidas objetivas de resultados financieros y operacionales. En particular, empresas en el top tres de su industria en la toma de decisiones basada en datos fueron, en promedio, 5% más productivas y 6% más rentables que sus competidores. Esto fue estadísticamente significativo y económicamente importante, y se vio reflejado en incrementos medibles en sus valores de mercado.

 

 

Traducido desde “BIG DATA: The management revolution” HBR Octubre 2012. Autores: Andrew McAfee y Erik Brynjolfsson.