De Big Data a Smart Data

‘Big Data’ es el término usado para describir vagamente el aumento exponencial de los volúmenes de datos junto con el crecimiento de nuestra capacidad para transferir, almacenar y analizar. Para ti y para mí, Big Data es una herramienta poderosa para avanzar en el conocimiento del comportamiento del consumidor. Pero, contrariamente a lo que algunos podrían argumentar, no es una panacea universal a los desafíos que enfrentan las empresas en la comprensión de sus clientes.

De hecho, no dejes que el énfasis en el tamaño te engañe; los datos sólo son útiles si se utilizan de una manera inteligente. Así que no importa qué tan extensos sean, información conductual debe combinarse con los datos de la encuesta de los consumidores y la perspectiva de las ciencias sociales para obtener el máximo provecho de sus activos de datos. Aquí, exploramos el caso de este enfoque ‘Smart Data’, y por qué los investigadores deben estar a la vanguardia de la elaboración de la agenda Smart Data.

Habilidades adecuadas

La consultora de gestión global McKinsey & Company estima que, sólo en los EE.UU., hay un déficit de 190.000 analistas expertos y 1,5 millones de gestores inteligentes de datos con las habilidades necesarias para tomar decisiones basadas en el análisis de Big Data.

Sin embargo, las competencias asociadas a la investigación de mercado son muy relevantes para Big Data. Estas incluyen excelente capacidad de análisis, la capacidad de comprender y manipular grandes conjuntos de datos, y la capacidad de interpretar los resultados y aplicarlos a los negocios. De hecho, algunos organismos de investigación están ahora en una posición en la que el manejo de grandes volúmenes de datos como el nivel de los datos digitales se incrementa cada día y los organismos comienzan a agregar esta información.

Integración Inteligente

La necesidad de entender el contexto y el significado del comportamiento observado en grandes conjuntos de datos se convertirán rápidamente en un punto crítico dado que un análisis puramente conductual sólo proporcionará matices. La intención de los consumidores que está impulsando la actividad sólo puede ser entendida adecuadamente por hablar con el consumidor. Esta es una oportunidad para involucrar a una amplia gama de pensadores y profesionales, de los etnógrafos y los investigadores cualitativos a través de los científicos de marketing y analistas cuantitativos.

Sin entender la mentalidad del consumidor, existe el peligro de que los grandes datos nunca se conviertan en Smart Data. Como tal, el valor para los vendedores es limitado. Integración inteligente trae el conocimiento del consumidor y de la investigación, junto con grandes volúmenes de datos para evitar el riesgo de perseguir las preguntas equivocadas y encontrar falsos positivos. La apreciación de los supuestos subyacentes en los datos y de las motivaciones detrás de las acciones de los consumidores es probable que mejore la forma en que los resultados sean comprendidos y comunicados.

El Panorama

El punto de partida de Big Data ha sido a menudo para las marcas el analizar sus propias bases de datos generadas a partir de sus propios activos digitales. Ellos entonces utilizan esta información para optimizar la interacción del consumidor con su marca . Sin embargo , los enfoques de jardín amurallado como esto, sólo cuentan una parte de la historia . En ellas nada se explica acerca de la actividad que llevó a los consumidores a encontrar la marca en el primer lugar. Tampoco, por cierto, da cuenta de otras marcas con la cual el consumidor esté teniendo conversaciones. Los organismos de investigación están en una posición fuerte para suministrar el enfoque Smart Data a través de:

  • convertirse en agregadores de grandes conjuntos de datos de diferentes clientes . Es posible proporcionar servicios que reflejen la actividad en el mercado en su conjunto
  • paneles para la construcción de los consumidores que capturan la actividad digital a través de múltiples dispositivos. Es posible construir una imagen completa de sus vidas en línea , no sólo las relacionadas con marcas específicas
  • acceder a los datos de los medios sociales a través de las interfaces de programación de aplicaciones u otros acuerdos para llevar a cabo una visión mucho más detallada en la naturaleza de las interacciones sociales en línea
  • utilizar métodos de registro de la vida para construir grandes conjuntos de datos para un número relativamente pequeño de individuos

Juntos, proporcionan la oportunidad para una comprensión más amplia del desempeño de una marca y se pueden usar para colocar la investigación realizada en los activos de datos propias de la marca en un contexto más amplio.

Los Ojos en el Premio

La era de los grandes datos nos permite explorar el comportamiento humano, y en concreto la interacción social humana, de una manera que antes no era posible. Las herramientas que utilizamos siempre determinan cómo damos sentido al mundo. Así que si de repente evolucionan, también lo hará nuestra comprensión – no sólo en tamaño y escala, cualitativamente también.

Tal vez este es el verdadero corazón de Smart Data: nuestra comprensión de los consumidores se materializa dentro de los propios datos y la generación de conocimientos sobre la condición humana, que son difíciles de obtener por otros medios. La creación de este tipo de entendimiento afectará cómo las marcas utilizan sus bases de datos a medida que empiezan a integrar correctamente los modelos del comportamiento humano y social.

El reto para nuestra industria está siendo el uso de Smart Data, y no sólo los grandes datos. Esto podría convertirse en la forma más rentable para las marcas de desbloquear el valor contenido en sus activos de datos.

Traducido de gfk.com. Escrito por Collin Strong. Abril, 2014. Link: http://bit.ly/1q5jGfY