El trabajo realizado por Carla Ríos y guiado por Ricardo Montoya pretendía determinar si existía un efecto real del club de fidelización en el comportamiento de los clientes y de ser así, cuantificarlo.
CONTEXTO
La industria de telecomunicaciones se ha vuelto más competitiva durante los últimos años, principalmente por una serie de medidas que tienen como objetivo disminuir los precios a los clientes, por la entrada de nuevos competidores al sector y la llegada de los operadores móviles virtuales. Al mismo tiempo, los avances tecnológicos como internet y las redes sociales permiten que los clientes puedan acceder a mayor información y comparar entre las empresas. Esto tiene como consecuencia que adquirir nuevos consumidores sea cada vez más difícil y por lo tanto, hace que las empresas se enfoquen en mantener a sus actuales clientes.
Una de las estrategias utilizadas por las empresas para fidelizar y retener clientes son los clubes de fidelización. Cada club de fidelización tiene sus propias reglas para premiar a sus clientes, sin embargo, la mayoría de ellos tienen en común que los clientes pueden ganar puntos por comprar en la empresa y los puntos acumulados pueden ser canjeados por descuentos o premios.
Hay numerosas investigaciones realizadas para determinar si estos clubes son capaces de cambiar el comportamiento de los clientes, sin embargo, no se ha llegado a un consenso con respecto al tema ya que los estudios previos muestran distintas conclusiones sobre la eficacia de éstos.
TRABAJO REALIZADO
Se analizará el efecto que tiene un club de fidelización de la industria de telecomunicaciones en los clientes. Las variables en las que será medido el efecto son el monto que gastan los clientes en la empresa, la permanencia y el involucramiento del cliente. La interacción del cliente con el club de fidelización que será observada son los canjes que ellos realizan con los puntos que van acumulando por los servicios que tienen contratados. Entonces, el foco estará en determinar si los clientes que realizan canjes gastan más en la empresa después de la realización de éste, comparado con los clientes que no realizan canjes, si adquieren más productos y si mantienen su contrato por más tiempo.
Para el estudio se utilizaron datos de 7.778 clientes que ingresaron a la empresa en agosto de 2011 y se observaron durante un periodo de 18 meses. Utilizando el método de “Propensity Score” los clientes fueron segmentados en 6 grupos de acuerdo a sus características e información sobre los servicios que tienen contratados. Las variables utilizadas para caracterizar a los clientes fueron su edad, género, región de residencia, monto gastado en la empresa antes de realizar un canje, número de productos antes y número de productos distintos.
La metodología del “Propensity Score” permite medir causalidad reduciendo los sesgos producidos por comparar a clientes que en un principio no son comparables directamente, ya que la diferencia entre ellos podría no ser explicada por el hecho de haberle aplicado el tratamiento a uno y a otro no, sino que se podría deber a que los clientes de ambos grupos eran distintos desde antes y sus características influenciaron para que uno fuera expuesto al tratamiento y el otro no (en resumen, reduce sesgos de autoselección).
RESULTADOS
Dentro de los principales resultados, se pudo observar un efecto positivo en la variable monto gastado en la empresa, ya que los clientes que realizaron al menos un canje, gastaron mensualmente en promedio $3.785 más que los clientes que no realizaron canjes, efecto que es estadísticamente significativo en cuatro de los seis segmentos encontrados. En el caso de las variables que miden involucramiento con la empresa, el efecto encontrado también fue positivo. Los clientes que realizaron canjes tenían en promedio 0,0366 productos más que los clientes que no realizaron canjes y 0,0019 productos distintos más. El efecto encontrado para estas últimas variables fue estadísticamente significativo para dos segmentos en el caso del número de productos y un segmento en el caso de los productos distintos. Con respecto a la duración, los clientes que realizaron canjes se quedaron en promedio 0,045 meses más, valor que no es estadísticamente significativo para ningún segmento.
CONCLUSIONES
Finalmente, se puede concluir que el club de fidelización estudiado tiene un impacto positivo en el comportamiento de sus clientes, el cual es observado principalmente en el monto que los clientes gastan en la empresa y en el involucramiento con el empresa, medido como el número de servicios que tienen contratados y el número de servicios distintos.
Con respecto a las principales limitaciones de la metodología de “Propensity Score” que fue utilizada en este estudio, es que los clientes son segmentados solamente con respecto a sus características observables, es decir, información demográfica e información transaccional. El problema de esto, es que los clientes pueden ser muy distintos en variables que no son observables, por lo tanto, para futuros trabajos se propone la creación de encuestas para obtener mayor información y de esa forma encontrar segmentos de clientes aun más parecidos.
Fuente imagen: Fidelis.com
Constanza Contreras
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