A medida que la competitividad y la madurez de algunos mercados va creciendo, varios autores proponen que el retener clientes se hace más rentable que captar nuevos, entre ellos Frederick Reichheld (1996) argumenta que, “el costo de crear un consumidor es cinco veces más grande que el de retener a uno ya existente”. Lo anterior se debería a que los clientes que son leales generalmente consumen más que aquellos que son nuevos, además que se hace menos costoso el atenderlos, debido a que la compañía tendría suficiente información sobre ellos para saber de mejor forma que es lo que buscan de los productos o servicios y como brindárselos.
Pero ¿Qué es lealtad? y ¿Cuáles son los principales elementos que la componen? Se debe comprender que existen diversas definiciones de lealtad, y que el enfoque que se debe tomar para describir esta variable dependerá de los objetivos que se planteen. Uno de los enfoques, que es el utilizado en este trabajo es el actitudinal, que busca ligar conceptos que no se ven solo con el análisis de las transacciones que ha tenido el cliente con la empresa. Este concepto trata de internalizar el “compromiso” que se generaría por parte del cliente hacia la empresa.
Una de las industrias donde se hace atractivo el medir la lealtad de los consumidores es la de las telecomunicaciones, debido a que al trabajar con contratos entre clientes y la empresa, no se tiene la certeza de si los clientes que permanecen con las empresas están precisamente porque son leales a la empresa o simplemente porque se encuentran “atados” a ésta por medio de los contrato, además se presentan otras barreras de salida que apuntan a lo mismo como por ejemplo la factibilidad técnica de instalar ciertos servicios o el hecho de mantenerse en una compañía de telefonía móvil solo porque las personas cercanas la tienen por lo que los costos (acumulados) por cambiarse serían altos.
TRABAJO DESARROLLADO
El problema que se abordó en la investigación realizada por Juan José Fernández y Ricardo Montoya en el CEINE se define como: la falta de cuantificación por parte de una empresa de telecomunicaciones chilena para definir qué es la lealtad de los consumidores. En consecuencia se desea comprender los principales elementos que componen la lealtad y de qué forma se encuentran ligados con ella. Para esto se desarrolló un esquema que explicará la lealtad a través de cuatro elementos principales: la imagen, la satisfacción, el club de fidelización y la personalización en el trato. Los diferentes ejes se analizaron con el desarrollo de un modelo jerárquico en el que se tomaron los ejes como drivers directos de la lealtad agregándose sub-elementos para cada uno. La percepción de los consumidores con respecto a los ejes se obtuvo mediante encuestas que comparaban los distintos elementos entre pares, las que posteriormente se evaluaron con la metodología Analytic Hierarchy Process (AHP), permitiendo generar un modelo que caracterizara la lealtad de los consumidores y posteriormente una métrica que la cuantificara.
RESULTADOS
Para el modelo de lealtad se encontró que de los drivers propuestos el más importante era la “satisfacción global” (satisfacción en los productos, atención y procesos de cobro/precio), con un peso de 41,9%, seguida por “recibir un trato personalizado” (en productos y atención), con un 22,17% y muy de cerca la “existencia de un club”, con un 21,89%, finalmente el atributo de menor importancia sería la “imagen de la compañía”, con un 14,05%.
Lo que tendría mayor importancia ponderada para los consumidores sería:
Dentro de la dimensión imagen:
- las experiencias directas que han tenido los consumidores con la industria en general (peso: 6,94%)
Dentro de la dimensión satisfacción:
- el adecuado funcionamiento de los servicios (peso: 7,15%)
- la adecuada relación precio/servicio (peso: 6,48%)
- la claridad y transparencia en los cobros (peso: 6,95%)
Dentro de la dimensión club de fidelización:
- los canjes de puntos por premios (peso: 9,33%)
- los descuentos en comercios asociados (peso: 8,52%)
Dentro del recibir un trato personalizado:
- el recibir una atención personalizada (peso: 11,67%)
- el recibir un producto personalizado (peso: 10,50%).
Para la construcción de la métrica se utilizó un modelo de lealtad resumido, obteniéndose así ponderadores solo para la “imagen”, “satisfacción” y el “club de fidelización”.
CONCLUSIONES
Dentro de las principales conclusiones que se obtuvieron se descubrió que el mercado de las telecomunicaciones debería orientarse al funcionamiento y estabilidad de los servicios por sobre la atención. También se obtuvieron resultados que apoyarían a los clubes de fidelización como un elemento generador de lealtad, por lo que se recomienda el evaluar su estructuración, sobretodo en materias de canjes y descuentos óptimos.
Con respecto a la metodología utilizada, ésta posee las ventajas de trabajar con jerarquías, permitiendo así que el desarrollo del modelo jerárquico conceptual y la metodología a utilizar se encontraran alineados, además permite cuantificar la importancia de los atributos a través de comparaciones entre pares.
Constanza Contreras
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